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Santander repliega la marca "1,2,3"

 

Santander repliega la marca

Experiencia BCP

EXPANSION

La entidad acaba de lanzar en España la plataforma global SmartBank. Será un paraguas para ofrecer servicios y productos financieros, pero también asesoramiento gratuito y formación para acceder al mercado de trabajo, lo que también permitirá a Santander dar más visibilidad social a su programa de apoyo a la Universidad.

El grupo ha presentado el formato como una "evolución" de la oferta que tenía hasta ahora, vigente desde abril de 2017: "Santander España amplía el foco de su estrategia 1,2,3 con una propuesta completa para atraer a clientes Millennials que pivotará sobre la Cuenta 1,2,3 Smart", dijo el banco entonces. Ahora, en esta nueva etapa, Santander ha decidido prescindir de la enseña 1,2,3.

Sobre el papel, se ha querido buscar un nombre comercial más directo, que debería calar mejor entre el público joven. Conceptualmente, SmartBank también evocaría mejor la idea de una propuesta global que trasciende la mera cuenta corriente.

Habrá que ver si, efectivamente, sólo representa eso o supone otro paso en el repliegue de la filosofía 1,2,3, el eje del discurso de Santander en los últimos cuatro años.

Desde antes, previo a la llegada a la presidencia de Ana Botín en 2014, el objetivo del banco siempre ha sido el mismo: elevar la rentabilidad del grupo a base de fidelización de clientes, es decir, de tener más clientes, más satisfechos y más vinculados. Lo característico de los últimos tiempos ha sido la aplicación de la estrategia 1,2,3 para lograr esa meta. Un modelo basado en captar y retener clientes vía precio, ofreciendo tipos de interés superiores a la competencia y al nivel oficial del dinero (3% frente al 0%), asumiendo que esa sobrecarga financiera más que se compensaría con el alza de ingresos derivado de los mayores volúmenes de negocio y transaccionalidad.

Expectativas

Santander, que nunca ha ofrecido datos precisos que avalaran esta tesis, siempre ha defendido los réditos del producto. También que éste ha cumplido ampliamente sus expectativas, pese a no alcanzar los objetivos previstos de captación de clientes en países como España.

El grupo contempló en su día sumar prácticamente un millón de clientes 1,2,3 por año, hasta alcanzar los cuatro millones en diciembre de 2018. En octubre, sin embargo, rondaba los tres millones de clientes. Todas las medidas que ha ido adoptando la entidad han supuesto, en cierto modo, un reconocimiento implícito por su parte de las debilidades del modelo. Los continuos ajustes de las condiciones originales de la Cuenta 1,2,3 (llegó a remunerar 15.000 euros al 3% frente a los 1.000 euros actuales) han confirmado la imposibilidad de sostener sine die un producto con condiciones fuera de mercado.

Santander, por otra parte, ha ido lanzando distintos sucedáneos de la Cuenta 1,2,3 enfocados a diversos segmentos de clientes (pymes, autónomos, niños...). Las condiciones de estas cuentas no han tenido nada que ver con las del producto original, pero todas ellas han mantenido el marchamo comercial 1,2,3, lo que ha permitido a Santander conservar la coherencia en su discurso.

El apelativo 1,2,3 es, de hecho, lo único que prácticamente ha sobrevivido sin cambios frente a la propuesta original lanzada por el grupo. Ahora, hasta eso parece ir a menos.

Publicado el Jueves, 10 de Enero de 2019