BANCOS ESPAÑA
Banco Santander, la marca española más valiosa

El banco de origen cántabro ha ido construyendo una marca global en torno a un propósito y valores que reflejan su implicación con el progreso.

"Nuestra marca es una suma de experiencias que refleja nuestra esencia, cultura y forma de ser y estar en el mundo. Representa nuestro compromiso con el progreso de las personas y las empresas, a través de la construcción de un banco más responsable, donde los criterios ESG son la piedra angular. La llama roja es reconocida a nivel mundial y transmite nuestra forma de hacer las cosas: de un modo Sencillo, Personal y Justo", señalan desde Banco Santander. Y es que la marca de una compañía es más importante que nunca. No se trata solo un logotipo, un color, una tipografía… Es un activo intangible –aunque cuantificable– fundamental, que influye cada vez más en las decisiones de los consumidores y que genera sentimientos como el de pertenencia, confianza o identidad entre las personas que se relacionan con ella (empleados, clientes, accionistas e inversores o la sociedad en general).

La entidad ha revalidado por cuarto año consecutivo su posición como la marca española más valiosa del mundo y la financiera con más valor en la eurozona, según el ranking de Brand Finance de 2023. Los responsables del informe destacan que la entidad ha experimentado una transformación digital tras la pandemia de la covid-19 "para servir a sus clientes, empresas y gobiernos". Este reconocimiento se suma al de la consultora Interbrand, que en su informe 2022 (la 23ª edición) de las 100 marcas con más valor a nivel internacional cuenta con dos compañías en representación de España: Banco Santander y Zara.

Una marca global

Con más de 165 años de historia a sus espaldas, el banco de origen cántabro ha ido construyendo una marca global en torno a un propósito y valores que reflejan su implicación con el progreso. "Aunque nuestros orígenes se encuentran hace más de un siglo y medio, la determinación por seguir construyendo una marca que aporte valor a nuestras audiencias sigue más fuerte que nunca", aseguran.

A lo largo de estos años, algunas cosas han cambiado y otras siguen intactas. El nombre, Santander, representa a la entidad desde su nacimiento en 1857. Es la ciudad donde se fundó y también la que vio nacer a sus fundadores, la familia Botín. Aunque el negro y el verde fueron los colores de los inicios, la llama roja con la que se identifica el banco desde 1986 ha ido ganando visibilidad y se ha convertido en un elemento visual diferencial. "La llama representa el fuego y lo que este supuso para la evolución humana, un aliado que nos ha ayudado a avanzar y a evolucionar como especie".

La marca Santander ha experimentado nueve procesos de evolución, el último en 2018, cuando renovó su identidad visual para reflejar los cambios producidos en la compañía durante los últimos años. El propósito de este rebranding era contar con una imagen más actual, limpia, cercana y, sobre todo, digital. Además, tras varios procesos de internacionalización y varias fusiones, a partir de 2004 el logo del banco comenzó a representarlo fuera de España. Hoy en día, es una marca reconocida internacionalmente que opera en veinticinco países, en diez de ellos como mercados principales.

Según explica el banco, "las marcas, al igual que la sociedad, evolucionan y se adaptan a los contextos y necesidades de los nuevos tiempos. El proceso de definición y desarrollo de una marca es complejo. Requiere del compromiso de la alta dirección y de toda la empresa para gestionarla a largo plazo como un activo estratégico. Para mantener esa relevancia necesita, además, de una inversión constante en su evolución y activación a través de equipos especializados. Solo así se construyen marcas sólidas que incrementan el valor de tus productos y servicios, atraen y retienen el talento, facilitan la internacionalización y actúan como escudos anticrisis".

El binomio marca y cultura corporativa

La marca es también fundamental para construir una cultura corporativa sólida, capaz de atraer y generar talento, y contar con equipos comprometidos. El grupo bancario impulsa lo que denomina el Efecto Santander, que refleja la cultura corporativa del banco y los valores enfocados en la creación de valor para ayudar a las personas y las empresas a prosperar, su prioridad de promover equipos diversos e inclusivos en los que cada uno puede ofrecer lo mejor de sí mismo, la apuesta por el desarrollo continuo de los colaboradores y la posibilidad de aprender de los compañeros.

El Efecto Santander cuenta con cinco pilares: el impacto significativo, que implica que todas las acciones de cada uno de los profesionales del grupo pueden tener efecto positivo en la sociedad y ayudar a transformar el mundo; el desarrollo personal y profesional de sus empleados, con una apuesta por el aprendizaje continuo; el respeto, que incluye diversidad e inclusión, salud y bienestar, trabajo flexible, así como voluntariado y cooperación; la captación de los mejores profesionales en cada una de las áreas; y, por último, la estabilidad y la solidez, plasmadas en el compromiso por transformarse para adaptarse a las diferentes circunstancias gracias a la innovación y el desarrollo constante.