EMPRESAS Y NEGOCIOS EEUU
¿Las marcas realmente abandonarán Facebook?

EXPANSION

Lidl, Mondelez, Diageo, Verizon y GSK fueron algunas de las empresas que en 2017 decidieron retirar su inversión publicitaria de YouTube. Lo hicieron después de que el diario The Timesdescubriera que la plataforma exhibía videos de niños con poca ropa junto a los anuncios de estas marcas. 

En ese momento, las compañías exigieron un cambio en las políticas de Google (propietaria de YouTube), pero éstas no fueron modificadas por completo. Dos años después, en 2019, la historia se repitió. El bloguero Matt Watson denunció un fallo en el algoritmo de recomendación de los videos de la plataforma que permitía la interacción de pedófilos en los clips audiovisuales de menores de edad. 

Las reacciones de las marcas no se hicieron esperar, pues ese tipo de contenido aparecía junto a sus anuncios. Firmas como Disney, Nestlé, Purina, McDonald’s y AT&T retiraron su inversión publicitaria de YouTube y, nuevamente, exigieron tomar acción inmediata. 

La compañía de videos respondió borrando las cuentas y los canales, denunciando la actividad ilegal a las autoridades y deshabilitando los comentarios de los clips con imágenes de niños. 

Hoy, un año después de este escándalo, las marcas se unieron de nuevo para exigir a las plataformas digitales (específicamente, a Facebook) una mejora en sus políticas de contenido. Pero en esta ocasión el racismo, el odio, la intolerancia y la violencia son los protagonistas de la lucha. 

Más de 500 empresas –entre ellas Coca-Cola, Unilever, The North Face, Starbucks, Hershey’s, Pepsico, Levi Strauss, Verizon y Microsoft– retiraron su inversión publicitaria de Facebook para protestar por la negativa de la compañía de moderar la plataforma e impedir discursos que discriminen y alienten a la violencia. 

Un análisis elaborado por la consultora WARC prevé que la pausa que se tomaron los anunciantes generará pérdidas cercanas a los 300 millones de dólares en publicidad este 2020. Sin embargo, no es algo que le preocupe al líder la plataforma, Mark Zuckerberg, pues el gasto de las 100 marcas más grandes solo representa 6% del total de los ingresos de la compañía. 

Entonces, ¿esto significa que, al igual que YouTube, los cambios en Facebook podrían ser menores o nulos? 

“No creo que pase nada… lo digo basándome en experiencias previas. Cuando han pasado estos boicots, como el de YouTube, no pasa nada, nunca cambia nada. Hay ciertas acciones y visibilidad, pero todo termina siendo igual. Quizá haya cambios en los algoritmos, pero nunca concluyen las cosas”, menciona Omar Fabián, vicepresidente de la agencia Only If. 

Luis Gaitán, presidente de Grey México, está de acuerdo con esto. Dice que quizá el movimiento no acabe detonando, pero sí habrá una modificación en los filtros de la plataforma, al menos para garantizar el cuidado del contenido que se distribuye. 

Desde la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) se confía en que las marcas no regresen a la plataforma si no hay un cambio estructural importante (visión contraria a la de Mark Zuckerberg). De hecho, es probable que casi un tercio de las compañías se retiren de Facebook, según una encuesta elaborada por el organismo. 

El impacto reputacional tampoco es algo nuevo para la empresa de Mark Zuckerberg, pues desde el escándalo de Cambridge Analytica (la plataforma compartió información privada de 50 millones de usuarios para favorecer la campaña presidencial de Donald Trump), han estado intentando mejorar su imagen sin tanto éxito. 

De hecho, su valor de marca ha disminuido. De acuerdo con el informe ‘BrandZ 2020’ de la consultora Kantar, Facebook se ubicó en la posición ocho del ranking de las marcas más valiosas del mundo, con 147,190 millones de dólares, cifra 7% menor a la del año anterior, en el que ocupaba el sector lugar de la lista. 

“Aquí no hay blanco o negro, lo ideal es que se llegue a un acuerdo, que se logre equilibrio entre los que se puede publicar en la plataforma y lo que las marcas quieren ver en ella”, dice Hernán Cerdeiro, fundador de la agencia Any Given Day. 

El publicista asegura que a los anunciantes no les conviene salirse se Facebook, pues es una plataforma que ofrece grandes beneficios publicitarios. Pero tampoco deben apoyar los discursos de odio. Al final de cuentas, a quienes tienen que escuchar es a la sociedad, conocer sus preferencia y, entonces sí, tomar una decisión sobre el tema. 

Los expertos coinciden en que es muy temprano para saber qué cambios se generarán tras el boicot a Facebook. Pero, algo en lo que también concuerdan es que es un movimiento que agarra fuerza conforme pasan los días, por lo que queda claro que el consumidor cada vez tiene más poder de decisión sobre las marcas y las redes sociales.