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Viajar a conciencia: los destinos turísticos inteligentes ganan protagonismo en América Latina

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Desde la distinción recibida por la ciudad mexicana de Tequila en 2021, importantes metrópolis de la región como Medellín y Montevideo han apostado por el modelo de SEGITTUR que se vale de los recursos tecnológicos y la sostenibilidad para atraer turistas a largo plazo.

Con dos años de reactivación post pandemia, el turismo ha vuelto a ganar terreno en América Latina como actividad económica y recreativa. Sin embargo, la inflación persiste en la región y con ella, un alza del costo de vida que obliga al turista a pensar dos veces a dónde piensa viajar en sus próximas vacaciones. Es aquí cuando los “destinos turísticos inteligentes” (DTI) ganan protagonismo como alternativa de gestión. 

Se trata de un concepto ideado por SEGITTUR, una sociedad estatal administrada por la Secretaría de Estado de Turismo de España, que apuesta por impulsar la transformación digital y el desarrollo sostenible de zonas turísticas con potencial. En ese sentido, SEGITTUR define sus objetivos en asegurar la satisfacción de los turistas y mejorar las condiciones de vida de las poblaciones locales. Para alcanzar estas metas, la institución diseñó un modelo de desarrollo basado en cinco ejes: gobernanza, innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad.

A la fecha, el modelo DTI dispone del reconocimiento internacional de organismos como la Organización Mundial de Turismo (OMT), la OCDE, la WTTC y el BID. Este último mantiene una perspectiva alentadora sobre el concepto al sostener que un destino inteligente puede ser cualquier espacio donde el desarrollo del territorio sea planificado y ejecutado a partir de la infraestructura tecnológica. Puede ser un barrio, una localidad pintoresca o una red de ciudades: lo que importa es la visión administrativa de las autoridades a cargo. 

Es así que luego de que el modelo fuese reconocido con éxito en 80 destinos españoles, SEGITTUR distinguió en 2021 a la ciudad mexicana de Tequila como el primer destino turístico inteligente de América Latina. En los años previos a la distinción, esta localidad logró traspar el 20% de sus operaciones turísticas al ámbito tecnológico, lo que se tradujo en medidas importantes.

Para empezar, se ofreció servicio de WiFi gratuito en el centro histórico de la ciudad y se difundió una app, acompañada de la “Ruta del Tequila”, con información detallada sobre los comercios, productos turísticos y servicios del pueblo. Mediante el alcance de las redes y el atractivo del nombre “Tequila”, estrechamente ligado al famoso destilado del mismo nombre, la aplicación benefició a las pymes locales con el aumento sustancial del número de turistas. Por ejemplo, si en 2013, Tequila mantenía 20 mil habitantes y recibía únicamente 18 mil turistas anuales; para 2019, 500 mil turistas visitaron a la ciudad, ahora de 50 mil residentes.

Entre otras soluciones implementadas, destacan el trabajo integral con autoridades estatales y universidades (gobernanza), la atención personalizada a turistas discapacitados (accesibilidad) y la instalación de paneles solares como alternativa energética (sostenibilidad).

MEDELLÍN Y SU OFERTA DE EVENTOS

La experiencia de Tequila sentó un precedente en América Latina que no sería ignorado por metrópolis con experiencia turística, como Medellín. Si bien la segunda mayor ciudad de Colombia ya había sido reconocida como “Destino de Escapada Urbana Líder en el Mundo”, por los World Travel Awards en 2020, el impacto de la pandemia llevó a la alcaldía a replantear sus objetivos a corto y mediano plazo. Es así que en diciembre de 2020, Medellín se unió al proyecto de Destinos Turísticos Inteligentes tras elaborar un Informe de Diagnóstico y Plan de Acción.

Una de las principales estrategias de promoción consistió en la llamada “Marca Ciudad” que busca posicionar a Medellín como un destino turístico, cultural, innovador y emprendedor. 

“Fue un proceso público y participativo donde se inscribieron más de cuarenta empresas de publicidad. Finalmente, ganó la propuesta Medellín, aquí todo florece. El objetivo era consolidar un elemento iconográfico de la ciudad que permitiera trabajar alrededor de sus atributos con la marca”, señala Ledys López, subsecretaria de Turismo de la Alcaldía de Medellín. 

El eslogan se inspira en la transformación, en una tierra fértil, donde llegan muchas semillas, donde todo germina, crece y florece. Así, Medellín se transforma y se muestra como una ciudad moderna, innovadora, de clima agradable y con una gastronomía única.

Otra iniciativa que López destaca es el ecosistema de Medellín. Travel, una página web que sirve de guía turística para la urbe. Aunque también ayuda a promocionar acuerdos publicitarios con otras ciudades turísticas que disponen de conexión aérea directa con Medellín. Por ejemplo, la alcaldía de la ciudad colombiana firmó un convenio con Ciudad de México, que le permitió acordar una campaña turística en conjunto. De modo que no tardaron en aparecer carteles promocionales de “Medellín, aquí todo florece” en las vallas y paraderos de Ciudad de México.

Para diciembre de 2022, Medellín fue reconocida oficialmente como un destino turístico inteligente por SEGITTUR. Se convirtió en la primera ciudad sudamericana en recibir la distinción y alcanzó un puntaje global del 80% en cumplimiento de requisitos. En un plano más específico, el eje de Gobernanza obtuvo un 96,8%; el de sostenibilidad, 91,3%; accesibilidad, 90,4% y Tecnología, 81,8%. Mientras que el puntaje más bajo fue el obtenido por el rubro de innovación, con 65,4%. 

Al respecto, López explica el por qué de esta tendencia. “Tuvimos un menor puntaje, porque nos preguntaron con qué frecuencia nuestra ciudad y empresarios desarrollan nuevos productos turísticos en conjunto y qué tanto la tecnología entra a permear los procesos de innovación y gestión”.

Uno de los mayores desafíos de las ciudades turísticas es mantener un número estable de visitantes durante todo el año. Usualmente, algunos destinos son preferidos durante el verano o invierno e ignorados por el público en la estación opuesta. En contraste, Medellín ha logrado superar esta limitación y el número de turistas se ha vuelto más homogéneo. Además de promocionar eventos tradicionales como la Feria de Flores en agosto y la Semana de la Moda de Colombia, la alcaldía ha recurrido a sellar acuerdos con artistas en tendencia. 

“Siempre tratamos de organizar eventos y actividades durante todo el año. Por ejemplo, una política del alcalde (Daniel) Quintero es traer conciertos y eventos exclusivos a la ciudad. Por ejemplo, en 2021, estuvo Karol G con varias fechas de conciertos y eso generó una ocupación hotelera muy importante. Y este año en noviembre tenemos cuatro fechas de RBD que ha generado lo mismo”, describe López.

Cuando se le pregunta a la subsecretaria de Turismo si este modelo de desarrollo podría expandirse a futuro, se mantiene optimista. Actualmente, la Alcaldía de Medellín y el Instituto Distrital de Turismo de Bogotá lideran la creación de la Red Iberoamericana de Destinos Turísticos Inteligentes. Consiste en una organización que agrupa a 22 alcaldías de ciudades de la región que aspiran a obtener la distinción de DTI. Los debates entre representantes aspiran a encontrar soluciones que conviertan que una ciudad turística sea sostenible en el tiempo, sobre todo, a nivel ambiental. “No es una simple estrategia de turismo, esto nace como política pública, es un ejercicio de planeación a largo plazo que puede adaptarse a otros destinos”, sostiene López. Bajo esta óptica de expansión, la Red Iberoamericana actualmente está discutiendo una definición de requisitos mínimos para que una localidad sea considerada un DTI en desarrollo.

MONTEVIDEO Y SU APUESTA POR LA GOBERNANZA

La gestión de la Red Iberoamericana se ha visto afianzada por nuevas distinciones de SEGITTUR a ciudades de la región. El caso más reciente es el de Montevideo (Uruguay) en julio de este año. El informe que la entidad española entregó a la Intendencia resalta que Montevideo ha trabajado con diversos proyectos como la creación de producto turístico y un programa de formación en la entidad local y a empresas. También se reconoce la importancia que la organización le da al turismo.

Por otro lado, según SEGITTUR, la gobernanza es el eje donde la hoja de ruta de Montevideo ha cosechado mejores resultados. Karina Fortete, asesora en Gestión Pública y Desarrollo Turístico de la Intendencia de Montevideo, considera que estos resultados positivos se dieron en buena parte por una tradición de la capital uruguaya. “Las buenas cifras en gobernanza tienen que ver con que hay una cultura de asociatividad y cooperación en Montevideo, que ha tenido distintas formas y nombres. Actualmente hay una asociación turística en Montevideo que congrega la oferta del turismo y nosotros, como División Turismo estamos muy cerca de ellos”, dice. 

Se trata de una relación que ha dado frutos como el éxito de la marca ciudad, “Descubrí Montevideo”, la cual apuesta por promocionar nuevas oportunidades de lugares y servicios. Pues según Fortete, “hay muchos turistas fieles que vuelven a Montevideo y siempre estamos muy preocupados en generar propuestas para que el turista repita la experiencia”.

Por otro lado, la cooperación con el sector privado ha sido otro eje importante en la estrategia de la ciudad. La Intendencia cuenta con un equipo de trabajo que realiza capacitaciones en torno al concepto de “modelo turístico inteligente”. Así, se responden preguntas básicas como ¿en qué consisten los ejes? o ¿qué implica el modelo DTI para el destino? En una línea similar, Montevideo también habilitó un observatorio turístico, así como también aguarda la creación de una Smart Office, siguiendo las recomendaciones de SEGITTUR. “Tenemos una parte avanzada que son algunos instrumentos de análisis de datos que utilizamos en el observatorio. Monitoreamos todo lo que tiene que ver con promoción, así como varias posibilidades de encuestas. No solo aquellas relacionadas a la satisfacción del turista, sino también a los actores de la cadena de valor”, señala Fortete. 

Finalmente, con respecto a la crisis hídrica que afectó a Uruguay en los últimos meses, Fortete asegura que el turismo de Montevideo no sufrió un grave impacto. Pues si bien la ciudad es considerada un “destino turístico desestacionalizado”, lo cierto es que recibe una cantidad mayor de visitantes en el último trimestre del año. “Así que no creo que la crisis se haya convertido en un gran problema por el momento. Si regresa con fuerza, seguramente, pero me parece que fue algo más circunstancial que coyuntural”, opina Fortete. Hasta el momento, ante la llegada de la temporada alta y la promoción de su nueva distinción como DTI, el horizonte se muestra optimista para la capital uruguaya.