EMPRESAS Y NEGOCIOS LATINOAMERICA
E-commerce: un futuro que solo podrá ser tecnológico

AMERICA ECONOMIA

El crecimiento del comercio electrónico en la región requerirá el uso de herramientas tecnológicas que logren optimizar la operación, la logística y garantizar a los usuarios la seguridad en sus transacciones. Y, ahora, la inteligencia artificial se perfila como la herramienta preferida de las compañías para lograr muchos de estos objetivos.

Herramientas como las ventas conversacionales vía WhatsApp, Facebook chat, chatbots o algoritmos de aprendizaje automático que ofrecen recomendaciones personalizadas de productos en función del historial de navegación y compra del cliente son solo algunos ejemplos de cómo el comercio electrónico latinoamericano ha sabido sacar provecho de la tecnología para consolidar su crecimiento.

Según Statista Digital Market Insights, al cierre de 2023 el mercado latinoamericano y caribeño de e-commerce superó un valor de ventas minoristas de US$ 117.000 millones. Y, para 2028, se estima que esta cifra casi se duplique, superando los US$ 205.000 millones.

Pese a que su inesperado auge se dio tras la pandemia del Covid-19 —entre 2020 y 2021 las ventas online crecieron un promedio anual de 30% en la región—, los avances tecnológicos y las innovaciones han desempeñado un rol importante en este boom online, así como en la mejora de la experiencia de compra. Para este 2024, se espera un crecimiento de 5%, según IDC.

El balance, hasta ahora, es positivo. En México, durante el primer semestre de 2023 se observó un crecimiento de 23,3% de e-commerce, siendo el segundo trimestre el que más aportó al crecimiento, según el estudio NIQ Ebit – Webshoppers. Durante la primera mitad del año pasado, enero, febrero y abril tuvieron crecimientos por encima del 20%. Y junio fue el mes más importante de la primera mitad del año, con un crecimiento de más del 50%.

Otros mercados merecen menciones honrosas, a pesar de su difícil coyuntura económica.

Ese es el caso de la industria de comercio electrónico argentina, que en el primer semestre de 2023 facturó 125% más que durante el mismo período de 2022, por encima de la inflación (115% anual), según el estudio Mid Term 2023, elaborado por Kantar Insights para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El informe también indica que seis de cada 10 compañías mostraron mayor crecimiento en las ventas de sus canales digitales por sobre los físicos.

La otra cara de la moneda es Chile, con una industria e-commerce más madura y, a la vez, con mayores desafíos. Después de años de importantes incrementos, las ventas de retail en e-commerce enfrentaron un complicado 2023. Pese al impulso de los “Cyber” y “Black Friday”, las ventas online del retail cerraron el año pasado con una contracción de 20,1% en ese país.

Desde la Cámara Nacional de Comercio (CNC) de Chile atribuyen esta contracción a la caída de las ventas de los bienes no esenciales del sector retail —de difícil momento en este país—. Así, si bien esta se debería en parte a la base de comparación, también sería atribuible al menor consumo de las familias.

APUESTA DE LARGO ALIENTO

Más allá de los matices descritos en los países latinoamericanos, la tendencia es consistente. Las oportunidades de crecimiento y las proyecciones son firmes. Prueba de ello es que, ahora, se espera que para 2027 haya alrededor de 388 millones de compradores online.

La apuesta por la tecnología es de largo aliento. “Para los próximos cinco años se espera que las empresas de Latinoamérica dediquen más del 25% de su inversión de TI en iniciativas de IA, generando un aumento en la tasa de innovación de productos y procesos. El buen uso de la IA y las automatizaciones (RPA) llegará a responder a necesidades de optimizaciones de flujos de trabajo y satisfacción al cliente. Esto, combinado con una buena administración de los datos que asegure confiabilidad y objetividad, permitirá mejorar los ingresos de las marcas”, dice Diego Galeano, account manager de la firma argentina de software Baufest.

Para Maite Aranzabal, profesora de IE University, la tecnología ha habilitado la conversión de datos en planes de acción que permiten ofertas personalizadas, lanzamiento de ofertas adecuadas a un mercado o colectivo de cliente. También ha mejorado la cadena de suministro y la logística de entrega y las devoluciones de producto, mientras que la IA y el machine learning permiten la automatización de tareas y la mejora del servicio al cliente. “En general, permite la mejora de la experiencia del cliente gracias no solo a un mejor uso del dato, sino también porque ofrece más y nuevas funcionalidades y la posibilidad de interactuar a través de diferentes canales interconectados (omnicanalidad)”, apunta la académica.

Hoy, la tecnología juega un papel clave en la estrategia digital de retailers y pure players.

“No solo impacta en la experiencia del cliente a través de la personalización y eficiencia en la navegación y compra, sino también en las operaciones y logísticas de las compañías. En el análisis de datos, facilitando una comprensión profunda de los clientes, predicción de tendencias y toma de decisiones informada, y en el campo de pagos y seguridad, con métodos seguros y convenientes”, afirma Yerka Yukich, directora ejecutiva de e-commerce de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) .

RETAIL ONLINE

El retail ha sido, probablemente, uno de los principales beneficiados de la explosión del e-commerce. Boston Consulting Group (BCG), a través de su investigación “Fórmulas ganadoras para el crecimiento del comercio electrónico”, proyecta que este canal representará el 41% de las ventas mundiales de retail para 2027. Se trata de un salto significativo desde el 18% registrado en 2017, siendo Latinoamérica una de las regiones con mejores perspectivas.

BCG dividió a las empresas de bienes de consumo masivo (CPG) y de retail que participaron en esta investigación en grupos de “ganadores” (compañías que reportaron un crecimiento post pandemia por encima del 30% anual y tienen confianza en experimentar el mismo crecimiento o mayor hasta 2027) y “rezagados” (organizaciones que informaron un crecimiento posterior al Covid-19 del 10% o menos por año y carecen de confianza en su futuro crecimiento del comercio electrónico). Los “ganadores” representaron el 27% de los retailers y el 20% de las empresas de bienes de consumo, mientras que el 21% de los retailers y el 25% de las CPG encuestadas fueron clasificados como “rezagados”.

En el plano regional, las empresas de retail han reforzado su estrategia omnicanal y reforzado sus equipos con la contratación de ejecutivos de e-commerce y logística. El reacomodo de ejecutivos ha sido constante en el sector retail y de e-commerce. Por ejemplo, en su intento de convertirse en una marketplace al estilo de Amazon, en 2021 el conglomerado chileno Falabella reclutó al exdirector de Mercado Libre para la región Andina, Jaime Ramírez, como CEO regional de Falabella.com. El contragolpe de Mercado Libre fue más contundente. Ese mismo año, el gigante del e-commerce latinoamericano le quitó 10 gerentes a Falabella, Ripley y Cencosud.

Pero solo adoptar tecnología y reclutar a especialistas no es garantía de una estrategia exitosa. Muestra de ello son los resultados dispares que han obtenido los grandes retailers regionales. “La tecnología es un medio, pero también se requiere liderazgo, organizaciones ágiles, procesos alineados y una cultura empresarial centrada en el cliente. Los pure players también se benefician de la tecnología al momento de desarrollar una estrategia. La gran ventaja de estos modelos de negocio es que su estructura de costos es menor que un e-commerce con instalaciones físicas. Esto le permite direccionar su gasto hacia actividades que le permitan atraer más clientes. Al igual que los retailers, los pure players tienen que estar monitoreando a sus clientes. Hemos visto cómo la omnicanalidad genera un nuevo comportamiento de compra, lo que obliga a los pure players a utilizar diferentes tecnologías para poder seguir siendo competitivos”, señala Sergio Cuervo, profesor de la Maestría en Marketing de ESAN.

Más allá de la tecnología, lo relevante será la sinergia entre la estrategia y las decisiones sobre su adopción de tecnologías. “Me ha tocado revisar proyectos donde la decisión de la tecnología tuvo una visión muy cortoplacista y se eligió una herramienta con capacidades limitadas y que frenaban el desarrollo digital del negocio. Lo que conlleva hacer una reinversión para mantener el crecimiento”, señala Nilo Alfaro, Head of VTEX Perú.

EL REINADO DE LA IA

Todos los especialistas consultados para este artículo coinciden en que la IA es la herramienta tecnológica clave para impulsar y consolidar el e-commerce en el futuro más cercano. Sobre todo, tomando en cuenta que en América Latina la tasa de conversión de visitantes en tiendas en línea generalmente no supera el 1,5%.

Según un estudio de McKinsey, las empresas que invierten en personalización impulsada por IA pueden aumentar sus ingresos hasta en un 40%. Pero el impacto de la IA va mucho más allá de la hiper personalización. “Sin lugar a dudas todos deben comenzar a invertir en IA. No solo para no desaprovechar las grandes oportunidades que ya están al alcance, sino también para comenzar a recorrer un camino hacia la madurez. La IA es una tecnología sobre la cual aún no conocemos los límites, pero sí sabemos que quien llegue tarde a su implementación quedará demasiado atrasado”, dice Galeano. 

Para Helmut Cáceda, presidente de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece), la IA puede jugar un papel importante en la logística. Ello ya que el tiempo de entrega es el talón de Aquiles de muchas compañías. “Antes, para cuadrar mil entregas al día, se necesitaban muchas personas especializadas. Hoy, la inteligencia artificial puede optimizar en un segundo todas las rutas. Eso también impacta en la sostenibilidad del planeta al producir menos emisiones de carbono, con envíos más eficientes y, a la vez, menos tráfico en las grandes ciudades”, agrega Cáceda.

Otro punto clave es eliminar ineficiencias en el ecosistema digital que atiende a toda la cadena de valor del e-commerce. “El crecimiento desorganizado y desconectado de cada uno de los componentes en la cadena impactan de forma negativa a la propia capacidad de responder a los consumidores, los costos y en la experiencia de todos los que interactúan

con la cadena de valor. Áreas como logística, gestión de stock y postventa/devoluciones están en el top de los consumidores de nuestra región”, afirma el ejecutivo de Baufest.

Sin embargo, aunque la IA viva un periodo de apogeo, las firmas de e-commerce todavía no la explotan de acuerdo al alcance que les puede brindar esta tecnología. Para Cuervo, de ESAN, ante la acelerada masificación de herramientas tecnológicas, la realidad aumentada sería el próximo paso. “Se espera que las empresas incorporen aún más la realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra en línea. “Las compras en tiempo real son otra gran oportunidad. Lo que se busca es simplificar la compra de los clientes, interactuar en tiempo real con el fin de mejorar la experiencia del consumidor”, afirma Cuervo.

COMPRA SEGURA

El avance del comercio electrónico va de la mano con el incremento de los métodos utilizados para cometer estafas en transacciones. Según el Global Ecommerce Payments and Fraud Report, realizado por Merchant Risk Council —ONG compuesta por diversos miembros de esta industria a nivel global—, el phishing es el tipo de estafa más recurrente y a junio de 2023 había afectado al 43% de negocios e-commerce, frente al 35% de 2022.

Dentro de los ataques, en Latinoamérica el más usual es el llamado card testing, modalidad bajo la cual el estafador comprueba si una tarjeta de débito o crédito robada sigue activa antes de utilizarla y dispone de sus fondos. En México, por ejemplo, el 26% de los consumidores ha experimentado fraudes en pagos en el último año, según el Reporte de Retail 2023, presentado por Adyen, una plataforma tecnológica que permite a empresas aceptar pagos por e-commerce.

Las pérdidas por fraude cibernético en las compras online son multimillonarias. La firma de investigación del mercado de telecomunicaciones Juniper Research estima que las pérdidas mundiales por comercio electrónico superaron los US$ 48.000 millones en 2023, frente a los US$ 41.000 millones de 2022. También estima que, de 2023 a 2027, las pérdidas globales por este fraude ascenderán a US$ 343.000 millones. “Los fraudes cibernéticos son una de las principales barreras de hoy en el comercio electrónico para lograr que sea seguro y ganar la confianza del consumidor. Cada día aparecen nuevas tecnologías y más avanzadas, aunque los fraudes también son cada vez más sofisticados. Se utilizan diferentes o múltiples sistemas de autenticación, se tiende a encriptar los datos a través de la inteligencia artificial y el machine learning, y se detectan patrones y comportamientos anómalos que podrían indicar fraude. Es muy importante la educación del usuario en prácticas seguras de cómo operar y pagar en entornos digitales”, dice Aranzabal, de IE University.

Ante la creciente ciberdelincuencia, algunas empresas vienen tomando cartas en el asunto. Por ejemplo, Mercado Libre ha incorporado varios niveles de seguridad en sus plataformas, tanto web como móviles, y tiene un equipo de especialistas encargado de optimizar permanentemente sus sistemas para prevenir y detectar cualquier tipo de operación fraudulenta. “Contamos con tecnología avanzada que analiza más de 5.000 variables por segundo para validar cada transacción y ofrecer a nuestros usuarios un entorno seguro, respaldado a su vez por nuestro programa de Compra Protegida. Para nosotros, la protección de datos y la prevención de fraudes cibernéticos es una prioridad y nuestro equipo de Prevención de Fraudes hace uso de las más modernas tecnologías para asegurar a los usuarios la mejor experiencia en todas las transacciones realizadas”, afirman desde la compañía argentina.

Cuervo, de ESAN, apunta que invertir en tecnología para minimizar los fraudes y ataques cibernéticos es un factor de éxito para cualquier comercio electrónico. Y, para ello, hay varios elementos que se deben considerar. Se debe invertir en medidas de seguridad, contar con sistemas de seguridad robustos y actualizados (firewalls, antivirus, programas de detección de intrusos). “Además, los equipos deben estar protegidos con contraseñas seguras y que se actualicen con regularidad”, agrega el docente. Mientras que, para Alfaro, las empresas deberán buscar proveedores con certificaciones adecuadas, tanto para métodos de pago. Todo ello a fin de que las empresas logren garantizar a sus clientes que tienen mecanismos de control suficientes para proteger su información sensible.