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Omnicanalidad en el e-commerce: ¿cómo impulsarla para hacerla rentable y novedosa para los clientes?

AMERICA ECONOMIA

El e-commerce ha dado un giro de tuerca a las reglas del sector retail: al equilibrar la balanza entre las ventas digitales y las tiendas físicas conviene preguntarse cuál es el rol que estas deben jugar en tiempos recientes. Además, de planificar cómo deben implementarse canales de venta que se adapten a las necesidades de cada cliente en una era donde los estudios de mercado tradicionales han dado paso al buyer persona, una representación del cliente ideal, basada en datos y conjeturas sobre las motivaciones y objetivos de las personas. 

En este contexto, la omnicanalidad y los stock keeping unit (SKU) son herramientas clave para mejorar el servicio al cliente en los retailers modernos.  Así lo destacó Marcos Pueyrredon, CEO de Vtex, en el panel de discusión “Conectando puntos: la era del comercio unificado” del E-Commerce Day Lima 2024, el pasado 26 de junio.

El primer término se refiere a una estrategia de marketing que sea fluida en todos los canales y puntos de contacto de la empresa. Mientras que los SKU son los códigos únicos que se usan para identificar cada producto dentro de un inventario, lo que simplifica los procesos de pedidos y análisis de ventas.

“La omnicanalidad o comercio unificado es cuando de alguna manera las compañías desarrollan sus canales digitales para atender de distintas maneras a su consumidor, pero cuando están unificados es que realmente la experiencia que se puede vivir de parte del cliente o del consumidor es realmente la misma en todos sus canales”, describió Gabriel González, ex director regional de negocios digitales de Femsa, desde su perspectiva como directivo de Femsa Salud.

El ejecutivo admitió que es difícil integrar esta estructura de negocio en las farmacias, porque la atención al cliente está montada sobre los locales. “Son aquellos que abastecen, los que dan la funcionalidad digital al mundo del e-commerce. Entonces, creo que es muy importante lograr ese comercio unificado y no es una tarea fácil”, añadió.

Entre los ponentes surgió la duda en torno a las estrategias para competir con el éxito de los pure players, las transnacionales dedicadas al e-commerce en exclusiva, como Amazon y Aliexpress. José Antonio Iturriaga, CEO del Grupo EFE, afirmó que para lidiar con la presencia consolidada de estos actores en el mercado, las tiendas de electrodomésticos EFE busca apalancarse en sus fortalezas como la capacidad logística a nivel nacional en Perú, el entrenamiento de su equipo en productos tecnológicos y la disposición del cliente a aceptar la venta digital de las tiendas por razones prácticas. “Desde un punto de vista de distribución, hay que darle al cliente mayores opciones para que elija según el humor que tenga en ese momento. Creo que esa es la receta que prevalecerá”, sostiene.

Por otro lado, Pedro Mont, director general de Platanitos, cadena de tiendas especializada en venta de calzado femenino, añadió que según su punto de vista, lo más importante no es qué canal de venta elija el cliente, sino que sus datos queden registrados tanto en tiendas físicas como virtuales. Dicha consigna ayuda a resolver problemas como encontrar un zapato defectuoso y al momento de reclamar en el call center, los operarios se nieguen a ayudar, porque en su base de datos no está registrado el paso del cliente por la tienda presencial. 

La estrategia de Platanitos no solo busca individualizar a cada cliente, sino también a cada producto. Como ejemplo, Mont mencionó que si bien en los SKU tradicionales, dos botellas de agua de la misma marca comparten el mismo código, en el sistema de su empresa, cada zapato tiene un registro único. Una ventaja que permite seguir el historial del producto, desde quién lo compró hasta cuál debería ser su precio adecuado, en caso de error. 

“Lo que manejamos es stock físico. El gran problema es que la data que tú tienes o que utiliza el sistema que tienes en inventario no cuadra con lo que es el físico. Nosotros ya pudimos solucionar ese problema, entonces lo seguimos haciendo con un sistema propio, que vamos a dar de manera gratuita a otros clientes”, explicó Mont. 

Cabe destacar que el representante de Platanitos exhibió otras ideas que aprovecharían la base de datos para motivar mayores ventas. Por ejemplo, un cliente que recibe una notificación en el día del cumpleaños de su esposa para adquirir unos modelos de zapatos, que ella consultó días antes, pero no compró en su momento. 

Posteriormente, se mencionó la rentabilidad como una prioridad para los empresarios que recurren al e-commerce, debido a que los avances tecnológicos dejan en obsolescencia muchas herramientas. “Cada día los requerimientos de inversión en tecnología son cada vez mayores. Y es un ciclo virtuoso, pero a la vez generador de gastos de una manera impresionante, porque sistemas que hace cinco años eran de primera tecnología, hoy día son automatizaciones, pero son inteligentes y necesitan tener relevancia. Entonces, creo que la gran clave para cumplir con las estructuras es la eficiencia”, declaró Iturriaga. 

El CEO de EFE agregó que las empresas protagónicas del retail deberían afrontar la competencia del sector informal mediante alianzas estratégicas que integren los procesos de logística. “Hoy día las inversiones cada vez son mayores y los alquileres suben todos los años. Entonces, si no encontramos esos espacios de compartir y nos convencemos que el negocio alcanza para todos, creo que la amenaza de la baja rentabilidad va a estar siempre al canto”, advirtió. Además, Iturriaga citó un estudio de la consultora Domain que sostiene que para 2030, los retailers y marcas como Platanitos y EFE recibirán un 70% de ingresos no provenientes de sus negocios actuales.