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Microinfluenciadores ganan terreno en plena pandemia

AMERICA ECONOMIA

Comenzaron con personalidades reconocidas, pero fueron migrando al modelo de microinfluenciadores. Kimberly-Clark es una de las varias empresas que están aprovechando las ventajas de personas menos conocidas, con mayor alcance y nivel de engagement, para conectarse con su público objetivo. 

Con un perfil más cercano, los nano y microinfluenciadores son cada vez más atractivos para las marcas, que han detectado en ellos un enorme potencial. Así lo han comprobado en las agencias de marketing de influencia de la región, que han notado que la inversión de las compañías se ha dirigido a este tipo de personas, especialmente por la crisis económica producto de la pandemia. 

Daniela Potin, business manager de Huggies, marca comercializada por Kimberly-Clark, explica que “es importante que nuestra microcomunidad de influenciadores se sienta empoderada con la marca y sean las principales fans y evangelizadoras. Actualmente, manejamos 60 microinfluenciadores y 8 influenciadores de médium a celebrity”. 

Más valor 

De acuerdo al reporte “El estado del Marketing de Influencia: los Efectos del Coronavirus”, de Socialbakers, las marcas no dejarán de invertir en marketing de influencia, pero cambiarán su foco, optando por nano y microinfluenciadores que agreguen valor a sus productos o servicios. 

Desde la agencia argentina EMEVE dan cuenta de esto: “En pleno crecimiento de la pandemia se han suspendido muchas campañas de influenciadores y se ha disminuido el presupuesto de las marcas destinado a futuras acciones. Las campañas que se siguieron haciendo, tuvieron requerimientos de mucho cuidado con el mensaje a transmitir y adaptarse a los cambios de la pandemia a medida que va avanzando”, indica Mauricio Vesprini, CEO de la agencia. 

Desde Chile, Tomás Collados, fundador de la agencia Frisbi, señala que han notado cambios desde el estallido social en octubre y a contar de marzo con la pandemia. “El requerimiento ahora es diferente, quieren comunicar contenido creíble y genuino, y lo ponen explícitamente en sus brief. Esto es algo que nosotros veníamos pidiendo hace años, en algunos meses se ha hecho realidad”, dice Collados. 

De esta forma, la pandemia logró acelerar una tendencia que habían detectado en esta agencia, donde entienden que se está potenciando a influenciadores más genuinos. Incluso, en Frisbi están explorando la nueva categoría zeptoinfluenciadores, personas que tienen menos de 1.000 seguidores y que realmente son consumidores y fans de diferentes marcas. 

Es lo que han hecho en Kimberly-Clark, donde generalmente buscan microinfluenciadores que sean percibidos como cercanos - que la gente se identifique con ellos- tengan menor riesgo de exposición y mayor compromiso e interacción en comparación con los megainfluenciadores. 

Las empresas optan por este tipo de personas para conectarse con su audiencia sin importar la categoría. Tanto es así, que “hemos hecho campañas para repuestos de tractores. No importa mucho la categoría, sino que entender bien al target”, dice Collados. 

Sin embargo, no todas las firmas han visto cambios sustanciales producto de este escenario. En Kimberly-Clark, por ejemplo, están invirtiendo en influenciadores más que en 2019, con foco en plataformas digitales, especialmente en Instagram por su mayor penetración. Eso sí, han notado cambios a raíz del COVID-19 que están relacionados al tono comunicacional, que debe adaptarse a lo que está pasando y ser mucho más neutral.  

Vesprini, de EMEVE, cree que esto será momentáneo. “Las marcas deben ajustarse sin duda alguna a la situación actual, más que nada en el mensaje a transmitir. Esperemos que sea por solo un tiempo y luego podamos volver a la normalidad o conocer cuál será la nueva "normalidad" de ahora en más”, señala. 

¿Para emprendedores? 

Si bien son pocas las startups que utilizan influenciadores, es posible que sean bastante útiles para que se puedan dar a conocer. Así lo cree Collados, quien afirma que emprendimientos como la marca chilena AMA ha podido sobresalir y exportar sus productos, en parte, gracias a esta estrategia.  

En entrevista con la brand manager de AMA para el artículo “La profesionalización del marketing de influencia toca a la puerta de personas anónimas”, en marzo de 2019, dijo que la marca trabajaba con 30 microinfluenciadores, quienes presentaban una alta identificación con la comunidad. Y al igual que en Kimberly-Clark, también decidieron cambiar su estrategia y optar por ver cómo les iba con personas menos conocidas, quienes tienen mayor credibilidad. 

Se trata de una forma de acercamiento a la audiencia mucho menos costosa que invertir en grandes celebridades. Y, además, es más eficiente, entendiendo esto como la proporción de interacciones promedio en una publicación de influenciadores que menciona la marca en comparación con una publicación publicada por la propia marca. 

Aunque el informe de Socialbakers indica que la eficiencia bajó un 41% en abril de 2020 en comparación con el mismo periodo de 2019, hay industrias que han logrado buenos resultados. En cuanto al área de Cuidado de la Salud, por ejemplo, las publicaciones de influenciadores fueron 4,2 veces más eficientes que las de la marca. Otras industrias con alta eficiencia de cooperación fueron Finanzas, Telecomunicaciones y Alojamiento. 

Esto muestra que la táctica puede dar buenos resultados sin importar el tamaño de la empresa. Para Collados, al menos, este es el tipo de marketing al que deberían apuntar los emprendedores, de mediano y largo plazo. “Creo que algunas de las startups están bastante atrasadas en términos de planificación y estrategia de marketing y es algo que las incubadoras en Chile deberían reforzar”. 

El estudio de Socialbakers también revela que las marcas más pequeñas se benefician de los influenciadores, mientras que las más grandes sacan provecho principalmente de asociaciones con macroinfluenciadores.

"En los últimos 16 meses, alrededor del 40% de todas las cooperaciones de marca fueron con influenciadores pequeños En 2020, la asociación con microinfluenciadores se incrementó. En tiempos de dificultades económicas, los especialistas en marketing recurrieron a asociaciones menos costosas para sus campañas. En el otro extremo del espectro, los macroinfluenciadores participaron en la menor cantidad de cooperaciones", se explica en el informe. 

En general, los micro y nanoinfluenciadores obtienen óptimos resultados para las marcas, logrando que se comparta contenido de una forma más natural. Pero aún existen desafíos. Vesprini refiere el desafíos de adaptarse a las condiciones del mercado actual, a veces económicas y otras basadas en modas. Pero las empresas también deben comprender que las personas son diversas y son las que mueven las marcas.

El fundador de Frisbi agrega que es conveniente “pasar de un modelo de conversión inmediata (CPA) a un modelo de generación de valor en el tiempo (Lifetime Value). Muchos gerentes de marketing se dejan llevar por el impulso de vender más al instante y se olvidan que la experiencia del consumidor es continua, no estática en el tiempo”.