EMPRESAS Y NEGOCIOS MÉXICO
El coronavirus impulsa la reputación de las farmacéuticas

EXPANSION

Le arrebató al gobierno federal la posición de sector u organismo con peor reputación en Estados Unidos. Pero llegó la pandemia y la opinión hacia la industria farmacéutica se modificó.

En septiembre de 2019, fue el peor valorado por los estadounidenses entre una lista de 25 sectores. Con un 58% de opinión negativa y 27% de positiva, desbancó al gobierno federal (que había mantenido su posición en los últimos años) como el peor calificado en el estudio sobre reputación que realiza anualmente la firma de análisis Gallup. 

Esta ha sido la peor calificación que ha obtenido la industria en 19 años que lleva realizándose el estudio. Pero la situación cambió en tan solo unos meses. Su presentación al mundo como las encargadas de desarrollar una vacuna contra el coronavirus (COVID-19) mejoró la imagen ante el público de las farmacéuticas, tanto que en el análisis de Gallup de septiembre de 2020, el sector consiguió una opinión positiva de 34% y solo 49% negativa.

En México, la historia no es diferente. De acuerdo con el ranking de ‘Las 100 empresas con mejor reputación en México’, elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), el sector farmacéutico también ganó notoriedad.

“Toda la industria tuvo un crecimiento en sus posiciones, las empresas fueron mejor valoradas que el año pasado”, dice Itzel Torres, directora general de Merco México, instrumento que recaba la información de los consumidores nacionales y de empresarios. Estos últimos otorgaron mayores calificaciones a las farmacéuticas en rubros como responsabilidad social e innovación.

Este año, Pfizer lideró el top 10 del sector por octavo año consecutivo. En el ranking general, que incluye 100 compañías de 27 industrias, subió tres posiciones al pasar de la 18 a la 15.

En segundo lugar en la lista sector está Roche, seguida de Novartis y Sanofi en la cuarta posición. Esta última hace su aparición en el ranking en el sitio 85 de 100 compañías. En 2019 no formaba parte del listado.

“El coronavirus ha venido a cambiar la manera en que es percibida la industria”, asegura Adriana Valdés, directora de comunicación de Sanofi México, laboratorio que trabajar en el desarrollo de una vacuna contra el COVID-19. “Pero más allá de cambiar nuestra reputación, nos hizo visibles. Antes no éramos parte de la conversación diaria, difícilmente nos identificaban, hoy la gente ya ha visto el valor de invertir en la ciencia”.

Invisibles

Víctor Paredes, director de la consultora de comunicación especializada en la industria farmacéutica Neuma, explica que las empresas del sector difícilmente van a alcanzar la reputación de las compañías de consumo, por ejemplo, pues no están presentes en el día a día de las personas.

“Hay que entender que estamos hablando de laboratorios que desarrollan medicamentos de innovación. Estos son más sobrios y tienen dinámicas de comunicación distintas, pero eso no quiere decir que anden en la calle de la amargura, simplemente sus mensajes no son vistos de forma masiva”, explica.

Esto también cambió desde que anunciaron su participación en la elaboración de la vacuna. En Sanofi, la interacción con los internautas ha crecido significativamente. Además, pasaron de emitir mensajes a interactuar con los usuarios. “Antes la gente hablaba de nosotros, hoy habla con nosotros”, refiere Valdés.

A nivel mundial, la cuenta de Linkedin de la empresa en México es el cuarta que genera mayor engagement. De acuerdo con la directora de comunicación, en esta red social lograron 1,046 nuevos seguidores, generaron más de 23 millones de impresiones y lograron más de 5,000 interacciones en los contenidos de comparten entre julio y diciembre.

En Twitter, que es la otra plataforma digital en la que tienen presencial, el número de seguidores creció 60% entre enero y diciembre. Mientras que la interacción pasó de ser 1% en promedio al inicio de año a 5% en el último mes de 2020.

“Hemos crecido de manera sustancial en el último año. La gente nos contacta directamente. Para nosotros es muy importante generar comunicación constante y transparente, más en momento de crisis, no podemos dejar vacíos y que la gente se pregunte qué pasa. Hemos reforzado nuestras campañas y redes de información”, dice Adriana Valdés.

2021, un año de más comunicación

El protagonismo que alcanzaron las farmacéuticas en 2020 no termina con el cierre de año, ni mucho menos con la aplicación de las vacunas que desarrollaron. Víctor Paredes asegura que por lo menos ocho mes más estarán en boca de todos. Sin embargo, la conversación va a evolucionar, es decir, que ya no se tratará de la cura, sino ahora de su eficiencia, de las reacciones en los seres humanos y del regreso a la ‘normalidad’.

“Es importante no limitar la reputación de las farmacéuticas al desarrollo de la vacuna, porque una empresa no construye este intangible de la noche a la mañana. Entonces esperamos que se siga hablando de la industria el próximo año, principalmente de aquellas empresas que cumplen con cuatro pilares: innovación, tecnología, talento e intangibles (como responsabilidad social)”, agrega Itzel Torres, directora de Merco México. 

En Sanofi lo tienen claro. El tema de la vacunación estará presente al menos hasta el inicio del segundo semestre de 2021, por lo que ya se preparan para informar sobre la posible generación de una inmunidad colectiva.

“Todo esto es un proceso complejo, nosotros nos encargamos de mantenerlo simple para la gente. Queremos que todo sea transparente, constante y simple para las audiencias. Esto es igual que la ciencia, si no salió bien va para atrás, no hay atajos y no obviamos cosas en la comunicación”, concluye la directora de comunicación de Sanofi.